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应对异度空间的降维攻击 ——银行互联网金融策略展望

作者:候本旗 赵飞

“从一开始,余额宝就不是支付宝的战略级产品,只是为了让支付宝里的余额通过投资相对安全的货币基金来获取一点收益,所以它才叫余额宝。”阿里小微金融总裁彭蕾口中的这个非战略级的产品,却使银行感受到进入新世纪以来少有的业务冲击。

原本存在的货币基金,快捷支付和民间借贷在化身为余额宝、支付宝和P2P的互联网金融产品后,以令人叹惊的速度迅猛发展,形成了对银行支付、融资、存款、渠道、信息资源的全面冲击。至三季度末,余额宝客户数超过了全国股民数,支付宝客户数超过了四大银行活跃客户总数;P2P贷款余额预计由2013年末的268亿元增长到2014年末的1000亿元。除产品创新和用户体验等原因外,互联网金融产品对银行业务冲击的力度,主要源于冲击的角度和维度——互联网公司通过电子账户这一“异度空间”,在内部利润维度、外部监管维度实施了“降维攻击”。

异度空间 降维攻击

异度空间,一般意义上指人们设想的与现实空间平行的空间。香港电影、美国游戏都曾经用这个概念作为作品的名称。一直以来,银行间的客户竞争表现为客户实体账户的竞争,但电子账户的出现开启了网络金融竞争的异度空间。互联网企业的电子账户通过与银行实体账户绑定,基于各银行已有的实体账户体系和互联网信息技术快速具备了高效率、广覆盖、低成本的获客优势。在银行同业激烈争夺客户到本行开户的时候,互联网企业已悄悄通过电子账户蚕食了胜利果实。电子账户跳出了央行账户体系中储蓄账户和结算账户的分类框架,摆脱了柜台开户的才算强实名认证的监管制约,逐步降低对商业银行的依赖,正向人与账户合一,支付与生物行为合一的方向演进。

降维攻击的概念源于近年来IT界广泛谈论的三部曲科幻小说《三体》。在小说中,作者刘慈欣描述了一种通过降低敌人所在世界的维度而攻击敌人的方法,比如采用二维世界的生物生存方式,向三维世界发动攻击,就是典型的降维攻击。从这个意义引申开来,降低自身企业经营的约束维度,向处于更多经营约束的企业实施攻击,也可以视为一种降维攻击。

在伍迪艾伦的电影《蓝色茉莉》中,当白富美女神混迹在平民世界中时,大气的爱马仕铂金包在劳动中显得笨拙碍事,过往的精致成了她此刻谋生的障碍,瞬间在爆土扬尘中失去了风采。面对来自互联网企业在“异度空间”发起的“降维”冲击,银行的处境与女主角的处境十分相像,前者在外部监管和内部即期利润两个维度处于软约束,在客户竞争中享有更多自由度。

外部监管维度。由于显著的外部效应,银行业是外部监管最严格的行业之一。监管机构对于银行业务有明确的监管要求,像《三体》中的智子一样,密切关注银行的一举一动。第三方支付机构可以便捷开立电子账户并实现多银行支付,而银行账户开户必须前往柜台当面验证;第三方支付可以多银行支付,但是银行不能绕过银联进行清算直联;BAT动辄跨行业收购公司建构自己生态系统,实现金融服务的系统内循环,金融企业跨界并购则受限颇多;互联网企业则可以在好故事和新概念的软框架下自由发挥,银行受资本充足率、流动性指标、拨备比率等监管硬框架束缚。

内部利润维度。银行业和多数传统行业一样,主流商业模式是通过直接售卖产品和服务获取营业收入,经营聚焦于业务规模、资产质量、资产回报率、年度利润增长率等指标。互联网企业聚焦于流量经营或用户经营,商业逻辑是用免费或低价赚取用户,用增值服务来盈利,实现利润递延。很多情况下,产品和服务的价值不是应收来源,而是吸引用户接入的手段,不受即期利润的约束。因此,互联网企业可以烧明天的钱抢当下市场,承受几年甚至十几年的亏损;可以转嫁成本,以高收益产品吸引客户,实现“羊毛出在猪身上,牛来买单”。以余额宝为例,客户、阿里、基金公司、中信银行实现了共赢,其它银行则承担了储蓄存款流失和负债成本上升的成本,最终买单的是中信银行以外的银行以及在借款成本被提高后有融资需求的企业。

多方应对 布局谋变

过去互联网与实体经济就像两个星系,不同星系的生存方式、商业模式迥异。直到2013年,仿佛各个传统行业一觉醒来,每个人都有种即将被颠覆的恐惧感,互联网星系对实体经济星系渗透、冲击、颠覆使“毁灭你,但与你无关”成了很多传统企业的口头禅。面对互联网企业掀起的金融创新浪潮,商业银行互联网金融发展思路日渐清晰,电商平台、直销银行等模式成为应对挑战的选择。

大银行跨界进攻。2012年到2014年,大银行先后电商领域,建立开放式商务平台,并在平台上嵌入融资、理财等金融服务,期望平台模式来延伸金融服务触角,积累客户消费行为大数据、拓展征信体系、优化信贷审批流程,扩展中小企业和个人客户服务范围,完成信息流、资金流和物流的闭环。建行按照“商务跟随,金融创新”的思路,在四大行中率先建成了电子商务平台“善融商务”,集B2C、B2B和房e通服务于一体。工行以“名商名品名店”的定位,于2014 年初建成了电商平台“融e 购”,提供网上购物、投资理财、网络融资、消费信贷功能于一体的综合服务,“购物可贷款,积分可抵现,品质有保障,登录很便捷”的特色吸引了大量用户。8月份工行又提出了整体互联网金融战略——构建集支付、融资、理财、O2O为一体的全新E-ICBC。中行的网络金融战略以“中银易商”开放式平台为核心,从易金融、泛金融、非金融、自金融四个维度建立起新的商业模式,解决传统金融服务“贵”、“烦”、“慢”的问题,以O2O的模式拓展电子商务领域,介入非金融服务领域,在开放平台进行个性化定制产品和服务等。

中小银行借到超车。不具备客户体量优势的中小银行也结合各自资源禀赋,在入口平台上有所创新。民生、兴业、平安、包商等银行相继采用电子账户体系,推出各自的直销银行,业务模式主要集中在货币基金、银行理财、转账汇款等基础金融功能,希望借助互联网低成本、广覆盖的特点争揽客户。华夏银行在同业中首创“平台金融”业务模式,通过支付融资对接企业财务或销售管理系统,将银行金融服务嵌入企业日常经营全过程。平安集团依托全牌照优势打造生态圈:“壹钱包”,成为集“赚钱”、“花钱”、“省钱”、“借钱”、“聊天”于一体的电子钱包;一账通,成为整合管理旗下保险、银行、投资等产品及账户的网上账户管理工具;万里通,整合积分,打通各平台积分兑换渠道;陆金所,开展P2P等互联金融业务。中信银行推出了集支付转账、生活服务为一体的手机客户端“异度支付”,将电子支付嵌入生活应用场景之中。

内部融合 改造DNA

上世界90年代末,比尔盖茨曾说“银行将是21世纪的恐龙”,但是他过高估计了诸如安全第一网络银行(Security First Network Bank)这类纯网上银行对商业银行的冲击力度。纯网络银行是对银行柜面业务的模仿与线上化,没有创造出新的服务模式和金融形态。商业银行通过收购和将网络银行技术内部化,成就了自身的电子银行业务,纯粹的网络银行随后都消失在历史中。那是一次成功的技术内部化,网络银行的冲击推动了银行新科技应用。工行在这次网络银行技术内部化进程中抢占先机,巩固了同业领先的科技优势,电子银行交易额占据行业30%以上。

但是此次互联网金融对银行的冲击与上次有本质的不同。表面上是互联网技术在金融领域的衍生应用,实质上是是工业经济向互联网经济挺进时两种不同思维方式和业务模式之间的冲击。银行应对互联网金融冲击的核心,不是互联网技术的内部化,而是互联网思维的内部化。与银行相比,互联网企业在运营发展中表现出鲜明的思维特征:

用户思维。互联网聚焦于流量经营或用户经营,其营收的关键在于把用户圈进来之后,获取增值服务收入,因此用户是互联网商业模式的立身之本。

“在用户世界‘刷’出存在感”。客户不一定是用户,只有用户才是产品和 服务的最终体验者。比如支付宝的用户都是各大银行的客户,是电子银行数据传输标准的制定使用为第三方支付创造了良好基础,但是客户支付中体验到的是支付宝的便利而不是银行资金专线的安全高效。在用户的感知世界中失去存在感是沦为后台的银行产生焦虑的重要原因。

“让用户帮忙把产品和服务变得更好”。用户思维正在颠覆产品生产和供给模式,B2C垂直型关系正在向水平的协作,甚至是C2B转变,新单词“Prosumer”(生产消费者),“customization” (客制化)应运而生,商品众筹、预付和定制就是典型例子。沿着客户价值期望拓展金融服务、开展业务和管理创新,不让既定框架成为银行互联网金融创新发展的桎梏,允许自我颠覆和革命产品创新的关键。比如腾讯的杀手锏产品微信是内部同类产品PK竞争的产物,腾讯本身有客户基础庞大的手机qq,但是还是允许研发微信来实现自我颠覆,如果走改良手机QQ的路径就不会有微信的问世。

生态圈思维。互联网商业模式竞争是生态圈之间的竞争,平台和跨界分别是聚集多边流量和开展利润互补商业模式创新的基础,平台与跨界的结合形成了生态圈思维,只有生态圈足够完整,产业链足够长,才能够给产品衍生、利润创造、更大的腾挪空间,提升活跃度和提高用户转移成本。

“目光聚集之处金钱必将跟随”。平台带来多边网络规模效应。梅特卡夫定律认为网络的价值等于网络节点数的平方;“互联网女皇”玛丽.米克尔认为网络的价值与联网的用户数的平方成正比,因此支付宝可以“携用户以令诸侯”,有与央行“博弈”的资本。

大数据思维。互联网企业以战略高度将大数据作为其核心资产融入互联网金融的产品创新、客户服务以及运营监测,比如阿里云,百度大脑。 淘宝从2004年便开始通过日志记录用户的浏览和交易行为,数据为其优化支付宝流程,提升客户体验提供了有力支撑,大数据也是阿里和京东小贷探索高效信贷审核系统的基础。

“让数据说话”。大数据的使用不在于量,而在于其中蕴含的业务机会,海量的用户访问行为数据信息看似零散,但背后隐藏着必然的用户行为逻辑。多维度的数据挖掘和应用是“让数据说话”的核心,从趋势看,随着数据积累和大数据应用技术的发展,企业战略将从“业务驱动”转向“数据驱动”。

风险为基 人性为本

互联网金融产品带来了快捷方便的用户体验,使人们对银行服务有了更高的要求和期待。虽然银行一直重视快捷和安全之间的平衡,但银行视角与用户视角有时候并不一致。互联网公司的实践,使银行平衡便捷与安全,风险与收益有了新的借鉴和视角。

在小额支付领域,第三方支付公司利用大数据分析实施事中风险控制,利用和保险公司合作进行事后风险,形成了新的风险控制机制,占据了大部分市场份额。在网络融资领域,利用大数据进行信用风险管理仍在探索之中,尚未形成可靠的经验。比如业界津津乐道的阿里小贷余额规模也只是200亿左右,与阿里巴巴上万亿的交易额形成鲜明对比;P2P网络贷款3年多来发展迅猛,在平均每天新上线3到4家的同时,也在以每天1家的速度倒闭。收益当期性与风险滞后性,这种错配在金融产品中是长相伴随的。但人们往往容易看到现实的便利和收益,而看不到潜在的风险和损失。

从互联网公司的实践中总结创新,运用互联网技术优化风险控制机制,甚至重构风险管理模式,是银行在互联网金融竞争中取胜的关键。大数据技术可以抓取动态连续的信息,通过风险模型和智能挖掘做到风险嫌疑数据实时抓捕,异常行为的有效洞察。基于传统银行的丰富的财务及金融交易数据,融合互联网平台的客户信用数据、交易数据、定位服务数据、社交信息等行为数据构建新的信用数据体系,研发智能化风险管理模型,是银行提升风控能力的方向。

产品的终极目标是满足人性的需求。网民客户作为互联网金融重要组成部分,其作用于互联网金融产品创造、内容传播和信息互动的效能和价值被充分地挖掘出来,银行的客户管理、产品创新和营销策略不再仅仅依据用户的金融需求而定,还要能满足人性需求。

产品设计人性化。互联网时代个人消费主权崛起,突显对人性化需求满足的意义。功能是产品的硬件,但是在充分竞争的互联网金融市场,仅凭硬件不足以打造“杀手级”的产品。社会学者郑也夫将消费者的需求分为三类:舒适、牛逼和刺激。消除各种干扰,以极简方式满足需求;挖掘用户隐藏在内心的欲望,赋予产品意义,用极客精神做出让用户尖叫的产品,是满足人性化需求的努力方向。

应用场景生活化。让金融俯下身子,融入百姓生活——尽可能的将金融产品应用场景化、使用便捷化。金融需求有时是被生活场景创造出来的。时间碎片化时代,用户用专门时间接受金融服务的场景越来越少,在每一个需要金融服务的场景做到“触手可及”,提供与用户生活流无缝连接、一气呵成的金融服务成为影响用户体验的关键,这需要银行以“用户的眼睛看世界”,以自我颠覆的勇气重新审视已有的产品,敢于摆脱路径依赖,准确预料到用户生活中每一个需要金融服务的痛点,沿着用户价值期望拓展金融服务和管理创新。

客户运营粉丝化。用户成就产品、粉丝成就品牌。粉丝是基于某种产品,有着相近兴趣点和审美情趣的社群成员。喜欢你才粉你,粉丝不是会员,不能由积分、打折优惠带来。粉丝运营是运营一种情感,需要通过特定场景,营造特定氛围,使用特定的话语体系,用社会化传播模式与粉丝互动,在互动中增强参与感、归属感和对产品的情感。

小说《三体》中,地球世界的“面壁者”均被三体世界轻松破壁的原因,是他们还在用旧时代的思维思考战略。银行采用内部化思路应对互联网金融的竞争,关键不是互联网技术的内部化,而是互联网思维的内部化,或者说在发挥银行传统优势的同时,超越思维定势的局限,打破对常规路径的依赖,优化甚至重构银行创新服务机制和风险管理模式。

 

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