（作者供职于中国工商银行总行管理信息部，本文仅代表作者个人观点，与所供职单位无关。转载请注明原作者，以及转载自《央行观察》）注：此文于2014年2月13日发布在《央行观察》头条,当天阅读量1万，转发量1000。后又被《金融行业网》《中国电子银行网》《金融那点事情》等转载。

一、什么是O2O？

O2O（online to offline）就是线上线下相畅通连接，达到“交易、营销、体验”三大步骤在现实世界和虚拟世界的一体化贯穿。

O2O对于银行来讲不再是“砖头”（物理网点）加“互联网”的概念了。渠道不仅仅是“砖头”、ATM、网上银行，生活无处不渠道，网点是、广告板上的二维码是、Appstore里的应用客户端是、微信是、微博也是。在一个渠道碎片化的时代,渠道的种类会随着通信技术、营销水平的提升不断地丰富，通过穷举法来梳理渠道、整合渠道是费力不讨好、事倍功半的行为。

银行渠道整合是个技术问题，但是如何整是个管理理念问题，其关键是达到客户的统一管理和流畅提供无缝连接的线上线下一体化金融服务。

目前各个金融企业、互联网金融企业或者纯粹的互联网公司都在争夺线上入口。貌似入口被垄断后，再发展相应的线下服务是一个路径。但是入口也是多元化的，以前电商平台是入口，现在社交自媒体微信是入口，有人说路由器未来也是入口，银行网点本身就是绝好的入口，无论怎样今后必定还会有更多的入口，所以入口虽然重要，但是也不是唯一的，跟在别人屁股后面做入口不是银行的强项，是个慢半拍的跟随策略，而在快鱼吃慢鱼的时代，亦步亦趋就等于输了。

二、银行打通O2O的关键是什么？

一方面要能够让线上和线下连接起来，另一方面就是要有服务内容。

在连接方面，需要让“客户唯一识别装置”在各个渠道统一且无阻。对于银行来讲“客户唯一识别装置”可以是客户身份证信息、手机号码、客户编号、账号等。客户无论从哪个入口与银行发生接触，银行都要通过其身份唯一识别装置来与客户发生联系，并能够通过该渠道沉淀客户行为信息。如果入口阻止了银行通过唯一识别装置识别和记录客户行为信息，那么银行才再考虑自己做入口。比如银行自建电商平台，是因为客户交易信息被互联网企业垄断，银行无法利用这些信息为客户提供授信等金融服务。但是目前微信这个入口，对银行更多是机会不是威胁。移动互联网上的任何新的支付、定位等拥有信息流和资金流的渠道都可能是银行有待挖掘的新渠道、新入口。

在内容方面，就是要提供全方位的生活服务商品，关注整个消费的中间过程。世界上没有那么多“无心插柳柳成荫”的好事，看似不着边际的业务，其实是有心在互联网金融市场分一杯羹的企业在下一盘“大棋”，要不然怎会有阿里入股新浪微博、收购高德地图；微信联合滴滴打车、百度收购糯米网站等等看似挺跨界的事情。只要有服务就少不了有资金在其中流淌，只要有生活就少不了用户捧场；有了用户和资金流，还愁没有金融机会？O2O绕不开生活服务类商品互联网化这个过程，O2O拼的不仅是技术，更是生活服务类商品与支付与金融的结合能力、管理能力和战略眼光。

三、银行实施O2O的着力方向在哪里？

一是发挥O2O中的客户主动性。银行现在研究最多的是如何利用02O解决“向谁营销”和“营销什么”的问题。银行目前理解的线上线下融合推进营销的路子仍然主要是利用现有的数据仓库精准营销系统定位目标客户，分析客户，然后下发营销任务。不过这在020全渠道营销时代是不够的，这个策略是好的，但是这个策略把客户定义的太被动了，必须要有发挥主动性的策略作为补充。

    最近工行、建行一前一后推出的智能网点则是发挥客户主动性提升营销力的例子。在智能网点的金融超市，客户只要在货架上拿起感兴趣的产品卡片，旁边的屏幕就会自动播放该产品的动漫介绍。等候的客户能够通过IPAD登陆银行开发的APP，了解投资理财资讯和各类特惠信息。能互动桌面为客户带来全新的互动方式，客户经理现场为客户设计理财方案，轻轻一挥，方案就能传输到客户的手机上供客户带回家。

在移动金融场景运用区，客户可通过二维码支付、闪付、刷卡支付现场购买饮料，充分体验现代化支付方式的魅力。智慧银行展示的贵金属也和传统方式大不相同，通过虚实结合和全息影像技术，形成立体的视觉交互效果。网点都应提供wifi服务，各个区域都摆放上二维码标识，让客户在等待和办理业务的整个流程中，都可以随心所欲举起手机主动拍拍自己感兴的业务和产品的“二维码”，这样就立即从offline登录到online，如果自己没看明白，就可以即时询问网点内的营销人员，又从online无缝连接转换到offline。这种客户主动发起的O2O行为，比银行发起的020精准营销应该能带来更高的客户转化率。

二是充分提升offline的客户体验。银行都在考虑如何解决排队，减少客户等待时间过长的问题，这是对的。但是有没有想过如果客户在网点停留时间过短，会丧失很多潜在营销机会？如果客户店内停留时间过短，是否意味着这个网点是交易结算型的低端网点，而不是营销体验性的高端网点？如何让客户的等待不再是无聊的浪费时间，而变得有趣和能提高客户收益？

网点是客户体验服务的最佳场所，体验功能是offline对online的重要补充，因此客户在网点适时的“等待”，或者说“停留”是必要的，是银行的营销机会，关键是找到把客户等待变得有趣有经济贡献的方式，记住首先是让客户觉得有经济价值。如果在等待时候，客户经理像美发店里的小工一样喋喋不休的推荐产品那会让体验的美感荡然无存。以下这个对话很多人肯定熟悉，问“你在干什么”，答“玩手机呢”。手机有什么好玩？手机是渠道，他可以通话、可以阅读、可以购物、可以游戏，乔布斯的伟大在于没有任务技术绝对创新的情况下开创了手机美好的使用体验，银行的智能网点也是渠道，也可以交易、社交、游戏、阅读，那么今后可能会有很多高端大气上档次的人会选择“去网点玩玩”。比如现在的外资网点进入都有轻柔音乐、各种饮料提供、美丽优雅或者魅力绅士的客户经理或者财务顾问陪伴在侧；民生银行提供儿童娱乐区域，让带孩子的主妇安心办理业务；在工行智能网点的客户等待区，客户可以通过互动体验墙、多媒体岛、电子茶几等全方位了解银行的金融产品、收费标准，甚至可以通过娱乐区的休闲小游戏，一边打发时间，一边学习金融知识。但是智能银行目前注重的还是VR（Virtual Reality）虚拟现实，但是要做到极致体验，必须还要在AR（Augmented Reality）增强现实方面做文章，让服务体验更加生动、人性化。